Бизнес – мир парадоксов. Удачное расположение магазина и яркая упаковка товара на его полках почему-то никак не влияют на трафик, величину среднего чека и количество повторных покупок. Рано или поздно магазин закрывается. Как от маркетолога зависит жизнь проекта?
Вес ошибок в маркетинге
Считается, что цена ошибки маркетолога на оперативном уровне умножается на один, на тактическом – кратна 10, на стратегическом – х100. “Недочеты” неожиданно становятся смертельными. Зачем тестировать новые идеи? Что хорошего приносит знание back-end продукта? Чем плоха институциональная реклама?
Только 10% новинок могут принести реальную прибыль владельцам. Front-end-инструменты привлекают потенциальных клиентов, back-end-лидеры в марже. “Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу” (Девид Огилви).
ТОП-5 ошибок маркетологов
Основные ошибки маркетинга, которые могут стать настоящей катастрофой для бизнеса:
- отсутствие продуктовой уникальности;
- незнание своих покупателей;
- недооценка конкурентов;
- слабый бренд;
- неискренний сервис.
Продуктовая стратегия считается успешной, если товар/сервис создает новый рынок (Ford, IBM, Sony и пр.) либо быстрее и качественнее удовлетворяет потребности на существующем рынке (BlaBlaCar,
Яндекс.Такси и пр.). Выраженные отличия товара помогают сфокусироваться на нише и добиться роста продаж по экспоненте.
Ошибки УТП (англ. unique selling point), напротив, приводят к тому, что компания теряется в общей массе. Многомиллионные рекламные бюджеты уходят в пустоту. Масштабировать бизнес с товаром/услугой, ничем не отличающимся от предложений конкурентов, практически невозможно.
Обречен и бизнес без портрета ЦА. Самым “обидным” и дорогим считается ограниченный подход в сегментировании. Чем по большему количеству критериев классифицирован конечный потребитель, тем точнее будет предложение и удобнее сервис. Одинаково важны география, демография, психография.
Чего может стоить, например, “настройка” таргетированной рекламы средств для ламинирования ресниц “ВКонтакте” на мужскую аудиторию в возрасте от 55 до 65 лет? Во что выльется реклама продажи одежды в кредит для покупателей, не пользующихся кредитами? Нужно понимать поведение покупателей и то, как именно они совершают покупки.
Можно ли отстроиться от конкурентов без знания конкурентов? Для того, чтобы вытеснить соперников или снизить лояльность к ним потребителей, необходимы ресурсы. Имеет смысл развязывать войну с лидером рынка при низкой ликвидности и финансовой неустойчивости? Следует помнить о правиле 3-х игроков на одной территории. 4-му на ней уже не место.
Одновременно дорого обходится бизнесу “грех” разрыва в содержании между продуктом и ценностью бренда. Поучительна, например, история Сolgate об изображении зубной пасты на фоне еды. К сожалению, никто не понял, почему маркетолог компании решил, что это вкусно. Но падение продаж и значительный убыток от проведения рекламной компании были зафиксированы точно.
Неискренний сервис – роковая ошибка любой компании. Отношения с клиентами – важная область задач маркетинга. Каким бы замечательным не был продукт и креативной рекламная кампания, при отсутствии постоянного контакта с покупателями, все маркетинговые усилия сойдут на нет.
Выбор между жесткими стандартами и желанием сделать для клиента то, что ими не предусмотрено, уже давно неактуален. Сколько стоит система ценностей? А сколько – правила, приводящие к потере клиентов?
