Рынок – это место, где встречаются товар и потребитель. Задача маркетолога – сделать так, чтобы эта встреча доставила удовольствие покупателю и прибыль продавцу.
В начале 2000-х годов профессия маркетолога была еще мало распространена в России и получить ее можно было даже случайно, как, например, сделала Ольга Черниченко. Она заканчивала аспирантуру медицинского вуза, когда ей предложили должность в Институте маркетинговых исследований GFK RUS. У Ольги был небольшой опыт мониторинговой работы с прессой по медицинской тематике, но главное – хорошие аналитические способности, основательное знание темы и неплохой английский. Этого хватило, чтобы попасть на работу в международную компанию GFK, где она через три года стала руководителем отдела исследований фармацевтического рынка и здравоохранения.
Но сегодня рассчитывать на улыбку судьбы не приходится. В списке требований работодателя к маркетологам на первом месте по-прежнему опыт, а на втором все чаще оказывается профильное образование (не первое, так второе). «Настоящий маркетолог умеет предвосхищать изменения на существующем рынке и создавать новое – рынки, продукты, каналы продаж. Только в институтах ничему подобному научить не могут. Там вам дадут матрицу Ансоффа или модель Портера, а они понадобятся только для экспертного запудривания мозгов собственнику бизнеса. Так вот, настоящим маркетолог становится только по мере приобретения опыта», – утверждает Денис Светлов, шесть лет работающий на этой позиции в телекоммуникационной компании.
Корзиночки из Франции
Маркетологи изучают рынок, анализируют спрос на товар, определяют перспективы сбыта, отслеживают конкурентную среду, разрабатывают стратегии для продвижения продукта. Перед каждым специалистом ставятся вполне определенные цели: например, увеличить продажи или долю рынка (т.е. занять больше места в своем сегменте, потеснив конкурентов), увеличить лояльность покупателей, сфокусировать внимание аудитории на новых качествах товара.
А еще они придумывают бренды. То есть создают продукту привлекательный образ, который должен вызывать вполне определенные эмоции у потребителя. В компании «Ив Роше», например, маркетологи каждые две недели меняют промо-концепцию магазинов: тема, оформление витрин, подарки покупателям. «С одной стороны, работа очень творческая, можно использовать весь мировой опыт «Ив Роше» и заказывать во Франции корзиночки для оформления витрин. Но с другой стороны, креатив ради креатива не нужен, нам требуется результат – увеличение продаж», – объясняет директор отдела маркетинга Мария Хохлова. Успехи и провалы В маркетинге существует специализация. Можно выбрать направление «аналитика» и заниматься только исследованиями рынка, составлением прогнозов и отчетов. Это ценная работа, результаты которой помогают собственнику или топ-менеджеру бизнеса принимать решение что делать с продуктом: увеличивать ли его производство, захватывать ли новые рынки, создавать ли новые марки или менять расфасовку товара. Другое направление в маркетинге – модный сейчас бренд-менеджмент: вывод продукта на рынок и его продвижение среди других. «Создать затрагивающий за живое бренд с сильными, убедительными и долговечными ценностями совсем не легко. На каждый успех приходится огромное число провалов», – утверждает человек-бренд Ричард Бренсон, создавший знаменитую империю Virgin.
Говорят, успешному маркетологу прямая дорога в генеральные директора. Объясняется это тем, что по ходу своей работы он касается и других направлений бизнеса: финансов, бюджетирования, бухгалтерии, в некоторых случаях даже ИТ. В конце концов из маркетолога получается универсальный специалист, отлично чувствующий, чем дышит компания.
