Понятие стратегического планирования деятельности фирмы
Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. В узком смысле можно рассматривать управление маркетингом как составляющую стратегического маркетингового планирования, отражающую его методы и инструментарий.
Стратегическое планирование определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:
1) стратегического плана;
2) управления маркетингом;
3) реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:
- менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
- выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.
Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой маркетинговый план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования, и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
- маркетинговые исследования;
- продуктовая политика;
- ценовая политика;
- политика товарораспределения;
- коммуникационная политика.
Четких границ, различающих тактическое и стратегическое планирование, нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать, что стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика — «как это сделать?». Например, разовые исследования проводятся для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.
Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий.
