Мониторинг социальных медиа и конструктивная аналитика активности потребителей в этой среде – одно из ключевых направлений, помогающих компаниям решать маркетинговые задачи. Что мешает увидеть объективную картину присутствия бренда в информационном поле SM?
Об это нам расскажет генеральный директор РА Communication Service, Клишин Илья. .
-Илья, ваше агентство занимается продвижением и аналитикой присутствия брендов в социальных медиа. Как строится ваша работа?
– Этапы разработки стратегии продвижения бренда в SM в наше время стали уже практически хрестоматийной истиной. В первую очередь, необходимо понять задачи и выявить проблематику, с которой обращается клиент. Большая удача, если анализ продаж продукта клиента может послужить вектором для постановки проблемы. Чаще же всего первоначальные цели погружения в SM выглядят достаточно расплывчато. В этом случае особенно важно четко понять с кем и против чего будем дружить. Выражаясь профессиональным языком, определить основных конкурентов и исследовать активность их присутствия в блогах, форумах, социальных сетях. Выяснить их позиции по отношению к бренду клиента. А также, отследить отзывы потребителей о бренде клиента. Это даст ключ к постановке реальных целей проекта.
– И все же, что является основополагающим в процессе разработки стратегии?
– Мониторингу присутствия клиента в инфополе в работе агентства отведено первостепенное место. Проработка стратегии продвижения марки под конкретные задачи клиента начинается только после понимания истории взаимодействия клиента с Интернет-аудиторией: что говорят о продукте, кто говорит, каковы положительные /отрицательные пики. Более того, становятся понятны другие ведущие игроки рынка, насколько достойно или, наоборот, агрессивно они ведут продвижение, засоряют ли поле негативными сообщения об участниках-конкурентах.
Мониторинг дает возможность найти ключевые точки, где «сидит» аудитория нашего клиента, каковы ее ожидания. Исходя из всего этого и поставленных задач, разрабатывается стратегия коммуникации с потребителем, включающая точки присутствия нужной целевой аудитории, где будут инициироваться ветки обсуждений, раскрытие ценностей бренда. В то же время строится четкий план по проработке негативных сообщений, закрытие их положительными, где-то необходимо жестко пресекать атаки спама.
-Осознают ли клиенты, какое значение имеют слова аудитории?
-В основном, клиенты осознают насколько важно знать реакцию аудитории на свои продукты или услуги. Однако многие, приходят к этому решению не сразу, как правило, когда падает спрос или когда появляется большое количество недовольств, жалоб и претензий. Эта ситуация наиболее актуальна для таких компаний как банки, автомобильные центры. В данном случае необходимо выстраивание четкой формы общения с многочисленными клиентами, отработкой запросов, с которыми call-центры не справляются. В этом хорошим помощником выступают сервисы, объединяющие все социальные сети и снимающие часть объема с операторов. Все эти действия позволяют контролировать взаимодействие с целевой аудиторией, отрабатывать запросы. Негатив снижается и перестает распространяться по Сети самовольно.
– Расскажите, пожалуйста, подробнее о самом мониторинге. Насколько мне известно, несмотря на существование нескольких профессиональных систем, технология этого процесса еще достаточно туманна. С какими проблемами сталкиваетесь?
– На данный момент на рынке мониторинга социальных медиа наиболее известны такие системы как Youscan, Semanticforce, IQBuzz и Buzzlook. Кстати, на мой взгляд, именно в такой последовательности их и стоит перечислять: по степени известности и адекватности сервисов. Несмотря на уникальность возможности мониторинга количества площадок и построения поисковых запросов, заявленных каждой из них, результаты все равно не совершенны. Несомненно, процессы мониторинга и дальнейшая аналитика результатов предполагают работу с большим объемом данных. Вышеперечисленные системы призваны экономить время, а значит и деньги, необходимое для обработки этих данных. И, благодаря, своим автоматизированным сервисам, отчасти это делают. Однако в стремлении построить красивый и быстрый отчет есть риск пропустить часть информации, которая может быть значима для построения стратегии продвижения.
Работу по продвижению в социальных медиа мы начали практически с нуля. Труд достаточно кропотливый. Мы использовали несколько мониторинговых систем, включая, главным образом, яндекс и Google Блоги. Разработали собственную подробную форму отчета. Впоследствии протестировали профессиональные системы. Так как первоначально вся работа проводилась вручную, могу смело заявить о ряде недоработок существующих автоматизированных систем.
В первую очередь, часть упоминаний, точно присутствующих в Интернет-пространстве, не отображаться в системах, эти ресурсы просто не мониторятся. Специалисты агентства все еще вынуждены вычитывать сообщения и добавлять их вручную. При работе с персональным оператором любой из систем, срок подключения указанного ресурса составляет от нескольких дней до нескольких недель. При том, что заявлен мониторинг всех ресурсов, которые способен отслеживать Яндекс. Второй значимый момент – это отсутствие возможности проанализировать конкретный запрос за предшествующий период, например, год. Эта опция в тариф не входит, и, по словам оператора системы, требует отдельных временных и денежных затрат.
Также могу выделить проблемы технического характера. Например, при отслеживании веток дискуссий на части ресурсов ссылки на конкретные сообщения на одном и том же форуме система объединяет в одну. Приходится придумывать, как обойти систему, чтобы построить наглядный отчет. Есть сложности при мониторинге клиентов с широкой линейкой продуктов, скажем больше сорока. Система предлагает вариант – громоздить множество тем под каждую линейку, так как предусмотренных тегов для разметки продуктов не хватает, а техподдержка не может сделать их число неограниченным.
В связи с этим, до сих пор аналитику таких систем как Youscan, (а мы в итоге выбрали именно их), необходимо проверять вручную.
-Известно, что сама система подсчетов упоминаний неоднозначна. Сталкивались ли вы с примерами, на ваш взгляд, открыто необъективных данных?
-Четкой системы действительно нет. При подсчетах важно учитывать непосредственное упоминание марки и конкретное название продуктов из линейки. Если это иностранный бренд, то мы говорим о написании на двух языках, у кого-то присутствуют символы. Потребитель, как правило, упоминает продукт в нескольких написаниях, поэтому про вариации забывать нельзя. Наше агентство, например, любит клиентов с точками в названии :)) А это, вообще, с трудом вписывается в любой язык запросов.
Что касается необъективных данных, они, конечно, встречаются. Например, мониторинг отобразил статью на весьма уважаемой площадке с рейтингом присутствия продуктов фарм-сегмента. Так как мы плотно работаем с нашими клиентами, картину долей присутствие участников представляем хорошо. Ресурс же привел данные с потолка, которые вызвали вопросы. Связались с площадкой: выяснилось, что анализ был проведен без учета двуязычных написаний брендов, уточняющих слов в запросе и т.д. После обсуждений редактор согласился, что не учел ряд деталей и взял нашу систему подсчетов для update-материала статьи. Такие случаи не единичны, поэтому о единой системе или об объективности здесь говорить не приходится.
– И каков же, на ваш взгляд, выход из ситуации? Есть ли у вас собственные идеи, как оптимизировать системы мониторинга, чтобы работа с ними была более комфортной и совершенной?
– В первую очередь, я призываю все компании, работающие над разработкой автоматизированных систем по мониторингу SM, уделять большое внимание клиентскому сервису и техподдержке. Только внимательно прислушиваясь к потребностям рынка можно создать эффективную систему. Что же касается клиентов, то рекомендую внимательно относиться к предложениям в этой сфере рекламных и PR услуг. Реальную ситуацию отношения потребителей к продукту сможет отразить исключительно кропотливый и подробный анализ. В особенности это касается Интернет-пространства, где каждый пользователь выступает экспертом.
