Содержание
Комплексный анализ рынка включает в себя:
Анализ конъюнктуры рынка
Само понятие «конъюнктура рынка» совершенно не понятно. Но, если говорить простыми словами — это отношения, складывающиеся на рынке в определенный момент времени, при которых происходит процесс продажи и покупки товара. Чем точнее знание конъюнктуры рынка, тем меньше хозяйственный риск его участников. Т. о. анализ конъюнктуры рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.
Прогнозирование тенденций роста и развития
Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время прогноз на отдаленный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.
Расчет емкости рынка (реальный и потенциальный), как в финансовом, так и в товарном виде
Любой здравомыслящий человек понимает, что на определенной территории нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.
В чем измеряется ёмкость рынка?
Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило — это город, район или область, т. е. географически очерченная территория.
В качестве временного параметра — обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности — мороженому, например.
Прогнозирование возможного объема продаж продукции на рынке
Анализ сбытовой деятельности (анализ продаж) предназначен для поддержки принятия тактических и стратегических решений, в первую очередь — планирования деятельности и организации работы сбытовых подразделений.
Задачи:
- определить причинно-следственные связи, которые приводят или могут привести к изменениям в продажах компании.
- определить параметры, влияющие на возможности увеличения продаж.
- разработать рекомендации и определить методы, которые позволят использовать имеющиеся у компании возможности и избежать угроз.
Изучение конкурентной среды
Сила основных конкурентов определяет стратегию конкурентной борьбы предприятия. Чем сильнее конкуренты, тем агрессивнее должна вестись конкурентная борьба, выше затраты на продвижение товара или услуги (например, продвижение сайтов) и поддержание определенной доли рынка. Оценка силы конкурентов требует анализа множества показателей. В целом все показатели можно свести в три направления исследований:
- исследования конкурентоспособности продукции конкурентов;
- изучение эффективности их маркетинговой политики;
- анализ конкурентоспособности предприятий в целом.
Конкурентоспособность продукции выражается, во-первых, в уровне лояльности потребителей к продукции, т. е. их готовности сменить потребляемую продукцию. На уровень лояльности влияет качество продукции, включающее в себя такие характеристики, как надежность, эргономичность, транспортабельность, эстетические критерии, экологические критерии и т. д. Также на конкурентоспособность продукции влияют определенные привычки потребления и информированность потребителей о продуктах-заменителях.
Вторая характеристика конкурентоспособности продукции — условия смены потребляемого товара. При их оценке надо учитывать, что поведение потребителей может быть как рациональным, так и нерациональным. Корпоративные клиенты, как правило, выбирают продукцию, основываясь на рациональных критериях ее оценки. Продукция должна максимально удовлетворять их потребности и при этом быть максимально недорогой. Правда, это правило иногда нарушается популярной в нашей стране системой «откатов» или договоренностями о долговременном сотрудничестве между предприятиями.
Поведени потребителей на рынке продуктов массового потребления наоборот нерационально. Выбор продукции часто определяется не ее рациональными характеристиками, а подсознательным отношением к ней. Здесь оценка критериев выбора и условий смены продукции достаточна сложна. Если задавать потребителям прямой вопрос «Почему вы употребляете именно этот продукт», будет получена информация, имеющая мало общего с истиной (отношение-то подсознательно!).
И хотелось бы затронуть такую сторону анализа, как SWOT-анализ.
SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности:
- Определяется основное направление развитие предприятия (его миссию).
- Взвешиваются силы предприятия и оценивается рыночная ситуация, чтобы понять, сможет ли оно двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ).
- Ставятся цели, учитывая его реальные возможности.
После проведения SWOT-анализа более четко представляются преимущества и недостатки компании, ситуация на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.
Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, лучше все же проводить SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.
Кроме того, результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт («база знаний») является основой управленческой стоимости любой компании.
Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете, именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.
Если отказаться от сугубо научного подхода к исследованиям, а опираться скорее на здравый смысл, то исследовании нет ничего непостижимого. Из чего состоит рынок? В первую очередь из продавцов и покупателей. Значит, нам надо исследовать продавцов и покупателей. Кроме того, рынок состоит из прилавков и товаров на них. Значит, нам надо исследовать прилавки (в прямом смысле этого слова — места продажи, офисы, магазины) и предлагаемые там товары.
Ну а теперь о методах, с помощью которых проводится анализ рынка.
- Статистические методы обработки информации — определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений и т.д.;
- Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы) — используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных — например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.;
- Регрессионные и корреляционные методы используются для установления взаимосвязей между группами переменных взаимосвязей описывающих деятельность организации;
- Имитационные методы — применяются, когда переменные, влияющие на текущую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов;
- Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания) — используются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка — например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли;
- Детерминированные методы — применяются, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение. Например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения;
- Гибридные методы — объединяют детерминированные и вероятностные характеристики, применяемые прежде всего для исследования проблем товародвижения.
Вот небольшое представление того, для чего именно необходим анализ рынка и как он проводится. Каждый товар или услуга имеет свои особенности, свои достоинства и недостатки. Исходя из этого и выбираются конкретные методы анализа. Проще говоря, то что можно применить для шиномонтажной мастерской не всегда сработает при анализе рынка парфюмерной продукции.
