Советы профессионала.

 Сложно найти сейчас предприятие, которое не пострадало бы от кризиса. Продажи падают у всех. И невооруженным глазом видно, как страдают компании, выбравшие в свое время стратегию быстрого роста за счет внешнего финансирования, в то время как компании, развивавшиеся преимущественно за счет собственных средств, чувствуют себя спокойнее. 

Обильное внешнее финансирование развращает маркетологов. При его бурном росте целевыми показателями зачастую становилось количество новых точек, а уже через год смотрели, какую прибыль новая точка приносит, отбивает ли вложенные в нее кредитные средства. Но бывало, что и убыточную точку запрещали закрывать – чтобы не опуститься ниже конкурента по количеству магазинов. 

Помните известную притчу про двух дровосеков, устроивших соревнование: один работал, не покладая рук, и слышал, как его соперник каждый час делал перерывы в работе. Как он был уверен в своей победе, но проиграл – ведь оказалось, что соперник во время этих перерывов не отдыхал, а точил топор. 

И кто сейчас из маркетологов оказался с затупившимся топором? Тот, кто все последние годы безостановочно осваивал бюджет, тиражировал маркетинговые технологии на продвижение новых точек, получал премии за рост оборота и доли рынка. Маркетологи оказались заложниками стратегии роста компании, и винить их на новом этапе в падении продаж несправедливо. 

Компании, которые развивались на собственные средства, относились к ним более экономно. Благодаря этому сейчас маркетологам небольших компаний попроще – что раньше работали почти без бюджета, что сейчас. Это, кстати, парадокс многих малых и средних компаний – расходы на содержание отдела маркетинга могут превышать маркетинговый бюджет. То есть считается, что продукт на выходе (например, “обращения клиентов” или “знание марки”) должен создаваться исключительно за счет личных компетенций маркетологов. В то же время, принцип найма маркетолога зачастую “чем дешевле, тем лучше”, а степень влияния людей, не имеющих опыта и знаний в области маркетинга, на принятие маркетинговых решений в компании зашкаливает за все разумные пределы. 

Сейчас постоянно говорят, что кризис расчистит бизнес от неэффективных единиц и бесперспективных проектов. Пользуясь случаям, инвесторы зафиксируют убытки по “черным дырам” и начнут новые проекты, ориентируясь на другие целевые показатели. То же самое можно сказать и о маркетинге. Время точить топор! А топор для маркетолога – это внутренние инструменты управления системой маркетинга, например, бизнес-процессы, информационные технологии, кадры, вдумчивое использование маркетинговых метрик, проверенных инструментов общего и операционного менеджмента, менеджмента качества. 

Повышение эффективности управления системой маркетинга в компании может стать бесконечным процессом, но сейчас нужно принимать быстрые и легко внедряемые решения. Предлагаю вашему вниманию несколько вопросов, которые помогут найти направления для внесения изменений. 

1.Обеспечивает ли текущая система ключевых показателей эффективности возможность оперативного контроля и быстрого внесения изменений в маркетинговые действия? 
2.Вы знаете, во сколько обходится компании приход нового клиента по основным используемым рекламным носителям или способам продвижения? А сколько не жалко? 
3.Можно ли уменьшить временные затраты менеджеров отдела на планирование, контроль и отчетность путем применения каких-то новых информационных технологий? А эти отчеты вообще кто-то читает и использует потом? 
4.Знакомы ли менеджеры отдела маркетинга с принципами управления проектами? Как используется эта методология при решении маркетинговых задач, проведении рекламных мероприятий? 
5.Эффективна ли ваша программа лояльности? Во сколько обходится ее содержание? Какой процент повторных продаж и приходов “по рекомендации”? 
6.Как часто менеджеры отдела маркетинга имеют возможность обновлять свои знания? Реклама и маркетинг – крайне динамичная отрасль. Причем, сейчас предоставляется немало возможностей по бесплатному удаленному самообразованию в этой области путем участия в вебинарах. 
7.Как часто маркетинговые решения принимаются по субъективным ощущениям и личным пожеланиям владельца или генерального директора, вопреки расчетам маркетологов? Какая часть рекламного бюджета тратится из принципа “все тут, и мы тут”? От каких-то “понтов” можно временно отказаться? 
8.Как и где накапливается полученный маркетинговый опыт? Кто и как использует эту базу данных? 
9.Вы ходите к конкурентам за идеями? 
10.Существуют ли “замороженные” и вялотекущие маркетинговые проекты, которые отнимают время у сотрудников, постоянно обсуждаются на совещаниях, но не двигаются с мертвой точки? Можно от них отказаться совсем? 
11.Какие каналы обратной связи с потребителем работают в компании? Как используется получаемая информация? 
12.Каково соотношение расходов на содержание отдела маркетинга и маркетингового бюджета? Попробуйте найти резервы для увеличения эффективности за счет перемещения средств. Например, может оказаться, что выгоднее взять дизайнера-верстальщика в штат, чем оплачивать каждую работу разово. Может быть, кто-то из сотрудников вполне может выполнять работу на дому? По каким статьям маркетингового плана вместо агентств можно работать с фрилансерами? 

Помните, что вы с конкурентами рубите один лес, а успех зависит от того, у кого острее топор. И вашим конкурентным преимуществом вполне может стать не яркий креатив, а внутренние резервы.