Валерий Кузьмин, доктор экономических наук,
Московский государственный университет леса
Эффективное функционирование и развитие фирм (деловых организаций) связано с решением ряда проблем. Важнейшими из них являются проблемы менеджмента и маркетинга, которые составляют основу деятельности любой фирмы. Маркетинговая система (МС), как подсистема организационного управления, объективно существует в любой действующей фирме, однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено МС – это специальные службы и подразделения, в малой фирме это один из руководителей, причем обычно – первый. Последнее лишний раз подтверждает существующее мнение о том, что для фирмы, как правило, легче сменить владельца, нежели маркетинг. Управляемым объектом в МС является маркетинг, как особый вид деятельности. Заметим, что сказанное относится и к различного рода проектам (коммерческим, инвестиционным, инновационным и др.). В связи с этим, все нижесказанное имеет отношение не только к фирмам, но и к подобным проектам. В настоящее время идеи и методы маркетинга начинают все более активно проникать за рамки традиционной области своего применения – в структуры рыночной экономики ,находя успешное применение в социальных, государственных и других организациях.
Эффективность маркетинговых систем
Маркетинговый подход является общепризнанным направлением в создании и реализации фирмами продукции и услуг самого различного назначения. В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа МС фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и к прямым убыткам. Даже несмотря на вероятностный характер таких нежелательных событий, в развитие маркетинга вкладываются значительные средства. При рыночных отношениях фирмы действуют в условиях конкуренции, изменчивой внешней среды и неполной информации о ней. Поэтому они вынуждены осуществлять полноценный информационный мониторинг внешней среды и, в первую очередь, рынков своей продукции и услуг. Другой стороной маркетинга является эффективное использование такой информации, которая связана с многовариантным анализом и обоснованием принимаемых управленческих решений на всех уровнях – оперативном, текущем и стратегическом. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее “узким местом”. При неэффективной маркетинговой системе становятся невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирмы.
Проблема эффективных МС актуальна для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к их конечным потребителям: торговцам (посредникам), производителям и разработчикам, каждый из которых решает свои специфические маркетинговые задачи. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию МС уделяют торговые фирмы, в меньшей мере строительные и производственные, еще меньше – инновационные. Наиболее развиты МС для фирм, занимающихся биржевой и крупнооптовой торговлей. Чем более адресный характер имеет товар, тем более трудной является проблема создания эффективной МС.
В смысле товаров значительное развитие получили МС для потребительской продукции, предметов труда (сырья и материалов), слабее развиты МС для средств труда (машин, оборудования) и еще слабее для технологических средств управления, особенно организационного. Традиционно большое внимание маркетингу уделяют фирмы, работающие на рынках кредитных и страховых услуг, ценных бумаг, недвижимости и др. В целом, с точки зрения развития МС, рынки услуг заметно уступают рынкам продукции. Это связано с такими особенностями услуг, как их адресный характер, неосязаемость, неотчуждаемость от поставщиков, невозможность создания запасов и др.
Трудности создания на фирмах эффективных МС носят объективный характер, если это связано с отсутствием финансовых или материальных возможностей для маркетинга. Однако при их наличии на первое место выходит субъективный фактор, от которого зависит эффективное использование этих возможностей. В этом смысле, прежде всего, важно наличие целостной, прагматичной и эволюционизирующей концепции МС фирмы. Как известно, маркетинг в большей мере, чем менеджмент в целом, определяется субъективным фактором. Это значит, что в одной и той же ситуации маркетинговые решения и действия разных субъектов управления могут существенно различаться в структурном, качественном и количественном отношениях.
Маркетинг и менеджмент
Основными функциями менеджмента считаются: целеполагание, прогнозирование, планирование, координация, регулирование, стимулирование, контроль, оценка исполнения, интерпретация результатов, организация управления и др. Очевидно, вышесказанное присуще вообще организационному управлению (не только в экономике). Такие функции управления, как целеполагание, прогнозирование и планирование – это, по сути дела, обоснование и принятие управленческих решений. Их реализация осуществляется в рамках информационно-аналитических задач маркетинга. Весь вопрос в том, в какой мере менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи. Очевидно, что для сложных задач это нереально. В крупных и некоторых средних фирмах это возлагается на специальные организационные звенья: маркетинговые подразделения и службы. По сути дела, они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений. Заметим, что для этого могут привлекаться и внешние консультанты.
В общем случае в фирме реализуются различные виды менеджмента (соответственно и маркетинга), отражающие разные объекты его приложения (персонал, финансы, страхование, торговля, производство, строительство, инвестиции, инновации, проекты, информация , знания и др.), а также различные его концепции , отражающие технологические аспекты самого менеджмента (и маркетинга), как способа управления – методологические, организационные, инструментальные, нормативно-правовые, информационные и др.
Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, их можно рассматривать как две отдельные смежные сферы. С другой, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов и внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений.
Эти два подхода не противоречивы. Чем сложнее процессы организационного управления, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Это делает процессы принятия решений более обоснованными и адекватными.
Другой взгляд на взаимоотношение маркетинга и менеджмента связан с двойственной направленностью организационного управления. Как известно, различают ориентированность менеджмента на человека и на проблему (задачу). В первом случае важнейшей стороной менеджмента, как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров), является их умение управлять персоналом. Во втором случае идет речь о деловой интуиции менеджеров, которая определяется их умением осуществлять (самостоятельно, либо при поддержке специалистов) постановку и решение проблем и задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная реакция фирмы на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние изменения фирмы. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли. В социальных и государственных организациях цели менеджмента иные. Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом разница между менеджером и специалистом имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных ситуациях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.
Информационные задачи маркетинга
Во многих фирмах успешно реализуются некоторые частные информационные задачи и соответствующие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, наряду с этим, нередко отсутствует адекватное представление о МС как о целостной подсистеме управления фирмы. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности фирмы, в то же время не дублируя их. Как организационная подсистема, МС взаимодействует с различными подразделениями и службами фирмы, обеспечивая их согласование и координацию.
Само понятие маркетинга является сложным и неоднозначным, в конкретных ситуациях оно требует уточнения и детализации своей семантики и прагматики. Существуют различные определения, принципы, концепции, методы и другие структурообразующие факторы маркетинга. В частности различают потребительскую, сбытовую, товарную, производственную, снабженческую, управленческую, этическую и другие концепции маркетинга.
В узком смысле (традиционно) маркетинг обычно связывается с информационно-рекламными задачами и сбытом готовой продукции (услуг) фирмы. Другой стороной маркетинга являются информационно-поисковые задачи, связанные со снабжением, закупками, заказами, изучением конъюнктуры и конкурентов и др.
Многие маркетинговые задачи имеют информационно-аналитический характер. Они включают оценку и анализ текущего состояния (диагностику) и прогнозирование (планирование) развития (будущего состояния) фирмы. Такие задачи могут иметь комплексный характер и затрагивать самые различные стороны деятельности фирмы. В частности, здесь важную роль играют задачи маркетинга, нацеленные на максимизацию прибыли, минимизацию затрат, наилучшее использование ресурсов и возможностей, оптимизацию различного рода рисков – финансовых, политических, экологических, техногенных и др.
широком смысле маркетинг понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя; экономическая эффективность, как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Это подразумевает и решение главной проблемы маркетинга – продажи товаров (продукции или услуг) фирмы.
Во многих случаях работа МС связана не только с мониторингом внешней среды, но также со слежением за внутренним состоянием и развитием самой фирмы. В этом случае может использоваться внутренняя информация фирмы, в частности данные учета (управленческого, бухгалтерского, статистического). В общем случае указанное осуществляется как до заключения сделок (договоров, контрактов), так и в процессе их выполнения. Кроме того, в широком смысле маркетинг может рассматриваться как идеология или философия.
Маркетинг и технологические средства управления
Развитие МС фирм в значительной мере связано с разработкой, внедрением и использованием адресных технологических средств управления, которые представляют собой композицию разнородных средств – методологических, организационных и инструментальных, ориентированных на вышеназванные информационные маркетинговые задачи. Многие технологические средства управления имеют форму информационных, компьютерных или коммуникационных технологий.
В организационном отношении маркетинг понимается как совокупность всех действий, направленных на поддержку и развитие принятой политики основной деятельности фирмы. Это определяет его технологическую структуру: выявление, сбор и оценка необходимой информации, обоснование и принятие оптимальных управленческих решений, осуществление координирующего воздействия на различные стороны деятельности фирмы. Такая структура МС может быть эффективно реализована в рамках такого класса систем, как системы поддержки принятия решений. В качестве их подсистемы широко используются различные компьютерные системы: базы данных, базы знаний, электронные таблицы, экспертные системы, проблемно-ориентированные системы и др. Сложность состоит в том, что при создании адресных технологических средств управления или адресном использовании готовых технологий управления для целей маркетинга фирмы неизбежно встает проблема маркетинга самих этих средств, причем эти две маркетинговые проблемы оказываются взаимосвязанными. Таким образом, в общем случае оказываются задействованными совместно как поставщики средств управления, так и их заказчики и пользователи.
Важным обстоятельством является то, что создание МС обычно осуществляется в условиях ограниченных ресурсов (временных, интеллектуальных, финансовых и др.), при этом время жизненного цикла МС может быть достаточно ограниченным.
Управление маркетингом
Маркетинг, как вид деятельности, подлежит управлению, и в этом смысле он представляет собой объект управления. Основные функции управления маркетингом – это общие функции управления, упомянутые выше, а МС – это системы управления маркетингом, в которых реализуются эти функции. Реализация функций управления маркетингом в конкретных ситуациях связана с решением целого спектра сложных управленческих задач. Которые требуют серьезных теоретических знаний, достаточно широко представленных в средствах информатизации. Имеется ряд частных разработок (некоторые из них даже доведены до состояния коммерческих компьютерных систем), которые могут быть положены в основу систем управления маркетингом. В их числе важное место занимают проблемно-ориентированные компьютерные системы: для разработки бизнес-планов, для финансового анализа, для статистического анализа и прогнозирования, для экспертного анализа и выбора альтернатив, для решения задач исследования операций и др.
В целом наблюдается устойчивая тенденция к увеличению круга и усилению активности субъектов, занимающихся маркетингом (в широком смысле). Между тем, управление своим маркетингом каждая фирма должна осуществлять в основном и по существу самостоятельно. При этом она может прибегать к внешней поддержке в вопросах консалтинга и аудита, а также для выполнения частных и четко сформулированных задач, мероприятий и исследований.
Состав задач и средств маркетинга определяются множеством разнородных факторов. На практике он зависит не только от характера, но и от масштабов этой деятельности. Для малых предприятий, средних организаций и крупных корпораций подход к системам управления маркетингом (т.е. МС) различен.
В то же время недостаточно разработаны и слабо освещаются в деловой прессе вопросы управления маркетингом в конкретных ситуациях. В связи с этим проблема типизации и тиражирования маркетинговых разработок представляется весьма актуальной.
Маркетинг и инновации
С наибольшими трудностями маркетингового характера сталкиваются фирмы, которые занимаются внедрением и распространением инноваций, особенно ориентированных на адресного пользователя. В значительной мере трудности маркетинга инноваций связаны с неполнотой и неопределенностью информации. Между тем реструктуризация и модернизация экономики требует активизации инновационных процессов. Это невозможно без опережающего развития МС, в первую очередь ориентированных на стратегические задачи маркетинга.
К инновациям относятся некоторые виды продукции, услуги, предметы и средства труда, в частных случаях они могут быть ориентированы и на саму маркетинговую сферу. Несмотря на относительную новизну идеологии и методологии маркетинга для отечественной экономики, многие применяемые здесь частные разработки известны еще с доперестроечных времен (хотя сам термин “маркетинг” не употреблялся) и сами по себе инновациями не являются. В то же время МС, как вид подсистем управления в российских организациях, – безусловно, инновация, со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Поставщиками маркетинговых и инновационных разработок могут быть как внутренние, так и внешние исполнители. По своей сущности они различны, но как объекты финансирования схожи. Эта “схожесть” в том, что начальная фаза инновационной (в том числе и маркетинговой) разработки требует подключения внешнего источника финансирования, поскольку обычно для них невозможно не только самофинансирование, но и самоокупаемость. Об этом может идти речь только тогда, когда сформируется рынок для разработки, и на нее появится более или менее устойчивый спрос. Если же такие разработки потребляются только внутри фирмы, то затраты в конечном счете ложатся на себестоимость ее продукции (услуг).
Маркетинг и управление знаниями
В последнее время все большее внимание уделяется проблеме управления знаниями. При этом знания рассматриваются как нематериальные (невидимые, неосязаемые) активы фирмы, обеспечивающие для нее устойчивые конкурентные преимущества. Наиболее явно это проявляется для фирм, занимающихся проектированием, консалтингом и аудитом. Для промышленных, торговых, строительных и других фирм это не менее актуально, хотя и не проявляется столь явно. Менеджмент знаний направлен на обеспечение формирования, функционирования, развития и взаимодействия специализированных локальных центров, в которых концентрируются знания, навыки и опыт, осуществляется обоснование и принятие решений. При этом принятие решений понимается в широком смысле и связано с реализацией самых различных функций организационного управления. В таких центрах осуществляется системный анализ декларативных знаний и формирование процедурных знаний. Функционирование центра знаний – это эволюционный процесс формирования метазнания – саморазвивающейся системы знаний.
Потребность в развитии центров знаний обусловлена объективными причинами. Одна из главных – необходимость создания эффективных систем управления маркетингом (т.е. МС). Особую остроту эта проблема имеет для фирм со сложными в структурном и динамическом отношениях процессами организационного управления. Например, это достаточно характерно для крупных фирм с масштабной сферой деятельности (корпораций, финансово-промышленных групп и др.). С другой стороны, для подобных фирм это и наиболее актуально, поскольку именно они располагают многовариантными возможностями выбора источников формирования, способов концентрации, а также направлений использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных и др.).
В настоящее время в совершенствовании организационного управления прослеживаются две различные и взаимодополняющие тенденции. С одной стороны, это развитие специальных информационных, компьютерных и коммуникационных технологий, как инструментария , в той или иной мере инвариантного относительно адресных предметных и проблемных областей. С другой стороны, обособление, концентрация и классификация знаний об этих областях, идентификация и типизация объектов, ситуаций и процессов управления и др. Все это является необходимым условием широкого внедрения указанного инструментария. С учетом обеих тенденций одной из наиболее перспективных признается идеология систем поддержки принятия решений. Специфическим видом обеспечения таких систем является экономико-математическое обеспечение. Его современная концепция является прагматичной и открытой. Оно может включать композиции разнородных методов и моделей, и предназначается для постановки и решения управленческих задач различной степени структуризованности и уровня формализации. При этом активную роль играют субъекты управления – лица, обеспечивающие или принимающие решения. Данное обеспечение выступает в качестве внешнего математического обеспечения автоматизированных систем организационного управления и отражает сущность управляемых экономических объектов и процессов.
Знания, информация, навыки и опыт в сфере маркетинга представляют собой обширный, разнородный, разрозненный и слабоструктуризованный конгломерат. Он труден для системного восприятия, осмысления и структуризации и, тем более, для выбора конкретных средств и их адресного применения. Последнее для маркетинга весьма существенно, поскольку он не основывается на строгой и четкой аксиоматике, а МС конкретных фирм уникальны в силу естественных причин.
Как вид деятельности, маркетинг основывается на специальных знаниях (в том числе и в немалой степени на научных методах системного анализа, моделирования и принятия решений, теории управления и др.). Однако, в значительной мере они не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций и т.п.
Для конкретных субъектов, занимающихся маркетингом (в широком смысле), остро стоит проблема выявления необходимых и достаточных декларативных знаний, формирования процедурных знаний и определения концепции метазнания в сфере своей деятельности. Разработки, представленные в средствах информатизации, носят общеобразовательный, учебный или научный характер, и их практическое использование в конкретных ситуациях сталкивается с большими трудностями.
Все сказанное особенно отчетливо проявляется в деятельности фирм и лиц, занимающихся менеджмент – консалтингом. В связи с этим недостаточно очевидной и четкой может быть сама потребность в конкретных маркетинговых разработках. Определение такой потребности является первоочередной задачей маркетинга, а также сложной экспертной задачей.
Маркетинг как деятельность субъектов управления
МС конкретной фирмы является частью некоторой глобальной МС (маркетинговой сферы). Последняя представляет собой совокупность взаимодействующих МС фирм-поставщиков (разработчиков, производителей, торговцев) продукции или услуг самого различного характера, а также фирм, обеспечивающих информатизацию, коммуникацию, консалтинг и аудит этих МС. Характерно то, что интересы развития МС конкретной фирмы в целом совпадают с интересами развития глобальной МС, несмотря на то, что экономические интересы взаимодействующих фирм-контрагентов могут существенно противоречить друг другу. Это обстоятельство объективно способствует развитию маркетинговой сферы. Этому также способствует наличие значительного научно-технологического задела, особенно в области методологии маркетинга (включая методы системного анализа, моделирования и принятия решений) и средств информатизации, компьютеризации и коммуникации.
Следует отметить, что некоторые важные задачи маркетинга выходят за рамки интересов какой-либо одной конкретной фирмы и представляют интерес для многих фирм. Обычно такие задачи связаны с определением структуры и параметров некоторого рыночного сегмента, сравнительным анализом его структурообразующих компонент (цен, однородных или взаимозаменяемых товаров и др.), анализом поведения в сегменте поставщиков и потребителей и др.
В условиях переходной экономики и неразвитости маркетинговой сферы актуальна маркетинговая поддержка самой этой сферы. Это связано не только с информатизацией, компьютеризацией и коммуникацией этой сферы (эти вопросы более или менее решаются), но и с ее идентификацией на основе позиционирования маркетинговых разработок и сегментацией их потребителей. Если для информационно-рекламных и, в меньшей мере, для информационно-поисковых услуг (продукции) эти вопросы решаются, то для информационно-аналитических услуг (продукции), которые обычно реализуются в виде маркетинговых исследований, дело обстоит заметно хуже в силу неопределенности подхода к данной проблеме.
Сама специфика маркетинговой сферы такова, что здесь нередко складывается своеобразная ситуация: поставщики продукции или услуг маркетингового назначения предлагают их потенциальным заказчикам для решения своих маркетинговых задач, однако сами не в состоянии обеспечить эффективный маркетинг для собственных разработок. По традиции здесь ожидается, что заинтересованность и инициативу проявят потенциальные заказчики разработок. Однако они не всегда могут адекватно оценить свою потребность в маркетинговых разработках из-за неразвитости собственных МС.
Сказанное означает, что отсутствует собственная маркетинговая стратегия у поставщика разработок маркетингового назначения. Такие поставщики должны иметь собственные МС и уметь решать маркетинговые задачи не только для заказчика, но и для самих себя. Это важно не только при работе на внешних заказчиков, но и когда маркетинговые разработки предназначены для собственной фирмы. Вышесказанное в немалой мере объясняет причины того, что в последнее время наблюдается некоторый скепсис по поводу практического применения маркетинга в России.
Стимулирование развития маркетинга
На практике наибольшую трудность вызывает реализация такой функции управления маркетингом, как его стимулирование. Источники финансирования развития маркетинга на уровне фирм, и для маркетинговой сферы в целом, различны, но всегда ограничены. Если в первом случае это в основном сами фирмы, то во втором случае такой определенности нет, и это является непростой проблемой.
Важную роль в финансировании маркетинга на практике играют различного рода проекты, программы, фонды и др. Есть также промежуточный вариант – создание маркетинговых объединений поставщиков и заказчиков маркетинговой продукции (услуг): ассоциаций, научно-технологических центров и др. Практика показывает, что в таких объединениях могут быть созданы условия для формирования и эффективного использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных и др.). Для маркетинговой сферы, в целом, магистральным направлением является стимулирование и развитие рынка маркетинговых услуг и продукции.
Развитие маркетинга требует его стимулирования. В принципе, это не вызывает сомнений, поскольку все согласны, что МС – важнейшая подсистема управления в рыночной экономике. Однако, в конкретных ситуациях это связано с элементами неопределенности. Во-первых, экономический эффект – не результат маркетинга, а результат конкретного бизнес-процесса, который он поддерживает, являясь его частью. Во-вторых, определение рациональной стратегии финансирования маркетинга на фирме – сама по себе сложная маркетинговая задача. Она носит латентный характер, но от выбора подхода к ее постановке и решению, в значительной мере, зависит эффективность управления
Заключение
Развитие российской экономики сопровождается различными кризисными явлениями. Однако для многих уже приходит осознание того, что для каждой конкретной фирмы (деловой организации) их преодоление и успешная деятельность зависят не только от экономической политики государства и отношений собственности, но и от ряда других факторов. Один из наиболее важных факторов – менеджмент фирмы. Он должен исходить из объективной реальности и обеспечивать адекватную и своевременную реакцию на внешние и внутренние изменения. Чем более масштабны, разнообразны и взаимосвязаны направления маркетинга в организации, тем актуальнее становится проблема организации МС и процессов управления в ней. Это является важным необходимым условием обеспечения гибкого интегрированного менеджмента. Разработка и внедрение эффективных маркетинговых систем – одно из главных направлений развития менеджмента в организациях.
Литература
1.Кузьмин В.В. Задачи планирования организационно-технологических комплексов производств. М., “Машиностроение”,1996, 320 с.
2.Кузьмин В.В. Маркетинг и технологические средства менеджмента: взаимосвязанное развитие. М:, Международная академия информатизации, 1997, 80 с.
3.Кузьмин В.В. Алгоритм действенности. “РИСК”. (Рынок. Информация. Снабжение. Конкуренция.), № 2-3, 1998, с.98-102.
