Как создать у себя на предприятии отдел маркетинга, кого брать на работу, почему такая большая текучка в отделах маркетинга, какие самые распространенные ошибки и как их избежать, действительно ли «кадры решают всё»?
Пытаетесь создать эффективный отдел маркетинга? Если бы Вы бросали семена на асфальт, то у Вас было бы больше шансов на успех!
Текучка кадров в отделах маркетинга российских компаний стала притчей во язы́цех – сделалась предметом обязательных вопросов при собеседовании на работу. Я помогу подробно разобраться в этом вопросе. Существует несколько постоянно встречающихся ошибок при подборе персонала в отделы маркетинга. Давайте рассмотрим те из них, которые обязательно встретятся в вашей работе.
Нет понимания реального функционала сотрудников отдела маркетинга. Это происходит, потому что существует большой разрыв между научной теорией, построенной в основном на западных образцах менеджмента, и реалиями российского бизнеса. Так, в российских компаниях функционал стратегического маркетинга почти всегда переносит на себя управляющий собственник. Функции же тактического маркетинга редуцируются начиная от организации рекламы, плавно перетекают в мифическую поддержку продаж, а затем и вовсе угасают на этапе подготовки визиток всем и вся.
Таким образом, руководитель оказывается между желаемым теоретическим функционалом, к сожалению, не реализуемом в большинстве компаний на данном этапе развития предприятия, и фактическим: «девочка – подай, принеси, пошла вон». Для того чтобы Вам легче было рассмотреть возможный функционал отдела маркетинга, я подготовил схему, иллюстрирующую возможные направления. Вначале всегда следует определиться с функционалом, структурой и только затем просматривать кандидатов. В российских компаниях зачастую именно набор и собеседования проводят вначале. А потом проводят подсчет фонда заработной платы, принимают решение об эффективности подразделения.
На приведенной схеме представлен наиболее полный вариант структуры и функционала отдела маркетинга. Будет лучше, если Вы будете его создавать поэтапно. Разумеется, соотнося с имеющимися возможностями. Наиболее правильно формировать отдел, имея уже утвержденный стратегический маркетинговый план, исходя из конкретных маркетинговых задач, а не потому, что это модно. Следовательно, разумнее всегда начать с позиции руководителя, а не наоборот.
Выбор производят исходя из неверных параметров отбора. Знание продукта (вместо знания маркетинга) – наиболее распространенная ошибка при подборе персонала. Подбирать персонал всегда правильно по функциональной, а не отраслевой квалификации. Новый человек, не претендуя на лучшее знание конкретного Вашего продукта, может лучше разбираться в брендинге, росте эффективности, в развитии бизнеса в целом. А свой продукт Вы и так прекрасно знаете, так зачем же Вам соревноваться со вновь принятым сотрудником в этом? Нет ничего удивительного, что в этом Вы легко обставите новичка. И не забывайте про всем известные эффекты незамыленного взгляда и свежей крови. Однако если мы посмотрим реальное описание сегодняшних вакансий, то с изумлением обнаружим, что «воз и ныне там» – в маркетинговый отдел банка берут только из банков, стать маркетологом в страховой компании можно, только имея «опыт работы в крупнейшей страховой компании не менее пяти лет» и так далее. Надо ли удивляться, что за последние десять лет мы вообще не видим маркетинговых инноваций в этой сфере?
Когда я вижу перечень требований на позицию маркетолога, то я понимаю, этих людей планируют выпускать в открытый космос без скафандра. А по каким параметрам надо отбирать? Самые опасные из этих параметров – это маркетинговое образование и знание продукта.
Вам может показаться, что я чрезмерно утрирую, но поверьте, действительность еще страшнее. Вот посмотрите, какое описание вакансии я обнаружил на сайте «hh»: «Требования: Если для Вас неоспорим тот факт, что от Директора по маркетингу напрямую зависит Доход компании; Благодаря Вам компании, в которых Вы работали, стали значительно больше и лучше продавать (а мы это проверим);Вы сами лично успешно продавали (желательно услуги) и поможете в этом нашим менеджерам по работе с клиентами; Вы молоды, активны, амбициозны, целеустремленны, честолюбивы, готовы много обучаться; Вы везунчик по-жизни?…Тогда Вам в очередной раз повезло — нам уже очень необходим человек, который возглавит продвижение в нашей Компании — Директор по маркетингу. Мы ждем, что под Вашим руководством Департамент маркетинга будет обеспечивать Компанию Эффективными рекламными кампаниями дающими максимальные продажи; Эффективными рекламными материалами, в т.ч. приводящими к пониманию клиентами ценности каждой из услуг и Компании в целом, и, что самое главное, Вы будете отвечать за то, чтобы Доход Компании намного превышал расходы. Интересно?!… Тогда откликайтесь на Вакансию! В ответ мы пришлем Вам он-лайн тесты. Параллельно мы дадим Вам возможность работать своими руками и проявить себя на каждом участке в Департаменте маркетинга и будем платить при этом 25000 рублей в месяц до тех пор, пока Вы не будете готовы».
Текст этого словоблудия мне пришлось сократить. Орфографические ошибки я намеренно исправлять не стал. Смысловые ошибки исправить невозможно, так как в этой околесице его (смысла) – нет. Оказывается, основная задача директора по маркетингу – это обеспечить рекламными материалами, да не простыми, а приводящими к пониманию ценности, да не простой ценности, а каждой. Во как! Вы хоть что-то поняли? Поверьте мне – я скопировал и не изменил ни слова. Как говорится, комментарии излишни .
В рамках краткой статьи нет возможности подробно рассказать о недостатках в уровне высшего маркетингового образования и преподавательского состава большинства вузов. Сейчас, пожалуй, только ленивый не кидает камни в сторону седовласых преподавателей марксистской политэкономии, которые в одну ночь впитали в себя азы рыночной экономики и провозгласили себя наутро гуру в области маркетинга. Вы можете себе представить, чтобы дипломированный летчик не умел летать, дипломированный агроном не мог вырастить пшеницу? С маркетологами это сплошь и рядом.
По моему мнению, выпускники доморощенных школ бизнеса гораздо больше выделяются надменностью и занудством, чем целеустремленностью и трудолюбием.
А что он, кстати, должен уметь и где этому учат? Хочу дать конкретные рекомендации. Обратите внимание на количество и качество дополнительного образования: курсы, тренинги. Используйте рекомендации руководителей компании и коллег-маркетологов. Не используйте рекомендации специалистов по найму персонала – этих любителей выплеснуть жемчужину в сточную канаву. Рекрутинговые агентства всегда заинтересованы в том, чтобы Вы стали их клиентом Я заметил одну странную особенность: не каждый считает себя великим специалистом, скажем, в программировании, бухучете или ядерной энергетике, но почему-то профессиональным маркетологом полагает себя любой рекрутер, менеджер по продаже мобильных телефонов или персональный водитель. Почему так? Я даже и не знаю.
Особое значение имеет то, кто будет взят на должность бренд-менеджера. Именно от того, кто у Вас на этой позиции, будет зависеть успешность компании в будущем. Брендами в компании должен управлять «просвещенный тиран», а никак не девочка «подай-принеси-пошла вон». Необходим тот, кто сможет стать гарантом последовательности бренда и сохранения отличий от других марок. Вам необходимо выделить место для такого босса – на самом верху иерархии, и кому-то из финансистов или производственников явно придется подвинуться. Этот человек должен сопротивляться различным видам ежедневного давления продавцов, требующих понижения цены, которое может выглядеть соблазнительно с точки зрения краткосрочного увеличения товарооборота, но неминуемо окажется губительным для портфеля торговых марок в более длительной перспективе. Выполняющему подобную роль руководителю придется, например, быть способным отказываться от привлекательных рационализаторских предложений производственников снизить сырьевую себестоимость, если это не соответствует определенному позиционированию бренда.
Наращивание объема продаж любой ценой (так интересующее менеджеров по продаже) чаще всего идет вразрез с долгосрочными интересами бренда. Кто должен дать достойный отпор? Мой ответ – бренд-менеджер. А теперь давайте честно посмотрим, может ли Ваша девочка из города Крыжополя, в нежном возрасте, противостоять финансовому директору, коммерческому директору, производственному директору? Директорам, которым далеко за пятьдесят и которые много повидали в жизни. Вопрос риторический.
В конечном счете управление брендами компании – это не что иное, как управление потоками Вашей прибыли и обеспечение их непрерывности в будущем. Так, может быть, взять на такую позицию человека посолиднее и умудренного опытом, а не того, кто подешевле? Пожилые умудренные опытом люди говорят: «Все свои верные решения человек предусматривает только в третьем построенном доме». Есть о чем подумать…
И не вздумайте брать бренд-менеджером девушку 20–25 лет от роду, которая до перехода на сторону клиента года два-три (чаще два) отработала в известном рекламном (не дай бог, иностранном) агентстве. При уходе из агентства ее не пытались удерживать, справедливо полагая, что кадровый урон, нанесенный агентству, будет весьма невелик. При переходе на сторону производителя у провинциальных девушек почему-то вдруг резко повышается самооценка, и по отношению к новым коллегам, которые в «крутых западных» агентствах не работали, что неминуемо приводит к конфликтам в сугубо женском коллективе, и по отношению к коллегам по агентскому бизнесу. Начинается синдром «солдата второго года службы»: «Как они работают, это вообще полный отстой, вот я когда была – я…!» – что неминуемо приводит к смене агентств, а это ведет в свою очередь к путанице в некогда последовательной стратегии управления брендом и т.п. – далее везде…
Слезы умиления у меня вызывает ситуация, когда бренд-менеджер вынуждена заниматься подготовкой выставок, версткой визиток, согласованием брошюрок и крошечных рекламок. Неужели Вы думаете, что на предприятии с годовым оборотом в несколько миллиардов, которое работает в девяти часовых поясах, маркетологом может работать одна хрупкая девочка? А как бы Вы отнеслись к главврачу больницы, который с утра заходит в кабинет, чтобы принять роды, потом заходит в следующий кабинет, чтобы просверлить зуб и поставить пломбу, а после этого идет к Вам, чтобы лечить Вам горло?
То, что было выше описано, более или менее очевидно и ясно. Но дело в том, что бренд-менеджеры в разных компаниях несут совершенно разный функционал, и понимают это немногие (читай никто).
Зачастую бренд-менеджер в небольшой российской компании оказывается посреди полуразрушенной бывшей ткацкой фабрики, с выбитыми окнами, где по бетонному полу гуляет поземка – тут-то он и должен создать великий бренд. Ну не было в округе помещения дешевле. Из имеющихся ресурсов у него есть только степлер и дырокол. Он создатель идеи нового продукта. Он вдохновитель. Он мотивирует других и заряжает энергией. От руководства он, естественно, помощи не ждет (не мешали бы). Отсутствие бюджета маркетинга заставляет его искать выходы и возможности, а главное – заставляет думать и создавать торговые марки, постепенно развивая их, опираясь исключительно на внутренние финансовые возможности. Это один функционал.
А вот другая ситуация – бренд-менеджер из такого святилища брендинговой мудрости, как, например, Coca-cola. Просчитать бюджет, создать как можно более длинную рowerpoint-презентацию, больше графиков и таблиц («экспаты» это очень любят). Скажу по секрету, что эти планы, согласования, утверждения – это бюджетирование всего лишь одного нафталинного P (Promotion), не более того. Цель таких менеджеров – это Сover your ass и возможность дослужиться с джуниор-бренд-менеджера до групп-бренд-менеджера, попутно освоить как можно больший бюджет и поработать с как можно более дорогим агентством. О каком создании и чего тут можно говорить? Де факто такие бренд-менеджеры ничего не создают, а бесконечно что-то согласовывают. Такая девушка просто находка для рекрутера. Еще бы: свободный английский, пять лет высиживания в одной компании, опыт растраты бюджета несколько млн, ежеминутные повторения, к месту и не очень, терминов brand identity и brand loyalty.
Я вряд ли открою большую тайну, если скажу, что большинство маркетологов (стыдно сказать, но и директоров тоже) из multinational company c невероятным пафосом любят рассуждать о брендах. Однако стоит всего лишь задать вопрос о том, «что» и «как» лично ТЫ сделал, как сразу становится ясно – они не только не создают бренды, но даже и не управляют ими. По моему мнению, лучший способ судить о человеке – ознакомиться с результатами его деятельности. В целом не так уж и страшно, «люди всякие важны – люди всякие нужны». Да вот только разницы между такими бренд-менеджерами, ну напрочь, не видят ни рекрутеры в нежном возрасте, ни руководители. Как говорится, в упор не видят. Как результат мы видим бесконечную чехарду маркетологов (я знаю компанию, где за десять лет сменили семь директоров по маркетингу и бесчисленное количество бренд-менеджеров) и полную потерю интереса генералов к маркетингу: «плавали – знаем». Хотя по мне, так бренд-менеджер, описанный мною в первом случае, выделяется на общем фоне англоговорящих маркетеров и девочек «подай-принеси» примерно так же, как выделяется девушка с грудью седьмого размера.
Бренд-менеджеры, описанные мною во втором случае, не живут и не работают – они всё время только беспокоятся. Они так увлечены карьерой и планированием, что практически забыли, какого они пола. Вначале их вдохновляет съемная убогая «однушка» в Бутово, и это, кстати, огромный прорыв по сравнению с Крыжополем. Потом, став джуниур-бренд-менеджером, они покупают в пятилетний кредит маленькую красную машинку с гулкой черной пластмассой внутри. Они могут одиннадцать месяцев отказывать себе во всем, круто вкалывают, чтобы наконец две недели двенадцатого месяца провести в Шарман-эль-Шейхе. Они все время волнуются и спешат. Они скупают модные гаджеты и постоянно меряются с коллегами мегапикселями. Все время волнуются: как они выглядят в чужих глазах? Достаточно ли круто? Они завсегдатаи вау-маркетинговых тусовок. Они пытаются скрыть неудовлетворенность от жизни активной демонстрацией напряженных графиков поездок и встреч, наивно полагая, что окружающие этого не заметят. Доприслуживавшись до бренд-менеджера они влипают в ипотеку. К тридцати оказываются у разбитого корыта: неврозы, проблемы со зрением, отсутствие детей, нескончаемые кредиты. Попытка попробовать себя директором в небольшой российской компании – неизбежное увольнение. Смена одного места, потом другого, потом…
Привлекая «менеджеров» из таких храмов брендинговой мудрости, как Coca-cola, Вы, к сожалению, ничегошеньки не добьетесь. Невозможно управлять брендом, используя только графики, таблицы, и рассчитывать только на внешний эффект презентаций и пустословий. Эти менеджеры ослеплены стремлением к продвижению по службе и выжиманию из портфеля торговых марок краткосрочных результатов, которые можно мастерски предъявить руководству. А во всем том, что они натворят, они предоставляют возможность разбираться своим преемникам и руководству.
Во время подбора персонала я руководствуюсь понятиями «семя», «почва» и «климат». Рекордный урожай в Испании, в средиземноморском климате, вовсе не дает Вам гарантии даже на всход побегов в условиях вечной мерзлоты. Резюме с прекрасным образованием – это всего лишь «семя». Некий генетический потенциал. Это то количество образования и тренингов, которое кандидат инвестировал в собственное развитие. А вот «почва» и «климат» – это работа кадров и собственника. К сожалению, отделы кадров превратились в механистический отдел, который выдает план по количеству резюме кандидатов, подходящих по формальным критериям. Иногда среди этих критериев – всего лишь размер зарплаты и опыт работы с тем же продуктом, а иногда и того хуже – размер зарплаты и образование. О таких вещах, как MBTI, разговор, как правило, даже и не заходит. Упрощенное понимание роли HR, непонимание таких процессов, как введение в должность и ознакомление с корпоративной культурой, непонимание ресурсов, необходимых для выполнения тех или иных маркетинговых задач, гарантированно приводит к текучке кадров в подразделении маркетинга, а также к разочарованию руководства в возможностях маркетинга на предприятии. Плавали – знаем!
Сравните Ваше «видение» на берегу. Старайтесь максимально прояснить Вашу позицию и выясните точку зрения кандидата на ключевые задачи.Задайте себе ключевой вопрос: Как Вы себя будете чувствовать, когда этот человек приступит к работе на Вашего прямого конкурента? Будет намного лучше, если Вы расскажете о своих ожиданиях от работы кандидата. Возможно, что Ваши планы по двукратному увеличению продаж за две недели совершенно нереальны в вашей отрасли, а возможно, продажи происходят каждый раз перед Новым годом вне зависимости от маркетинговой активности. Обговаривая Ваши ожидания с кандидатом, Вы сможете узнать Ваши и его оценки по ключевым показателям, таким как бюджет, время исполнения, сроки. Если Ваши оценки расходятся более чем на 30%, Вам придется либо пересмотреть Вашу «хотелку», либо поискать других кандидатов. Хотите взять на работу сильного кандидата? Обязательно проговаривайте всё в ключе: задача – необходимые ресурсы – время выполнения. Не тратьте время попусту на рассказы «О ваших достижениях на предыдущем месте работы». Эти достижения были возможны в условиях других «почв» и «климата».
Для рождения потока новых идей нужна такая атмосфера , чтобы каждый чувствовал , что он вправе внести свое предложение. Для ее создания необходима рабочая обстановка, в которой устранены психологические барьеры.
За примерно двадцатилетний период моей работы в FMCG я проходил собеседования, наверное, больше сотни раз (и сейчас продолжаю проходить их). Но в девяноста семи случаях из ста мне приходилось слушать разглагольствования главы предприятия о том, как он создал фирму, какая она замечательная и успешная и что он думает о захвате мирового господства в ближайшее время.
Кандидат же на должность, видимо, оценивается на основании того, насколько он убедительно и выразительно показывал кивками свое одобрение.
Если Вы меня вдруг спросите, что я думаю о качестве работы наших рекрутеров, то я отвечу только одно. Я искренне верю, что в аду есть отдельное место для рекрутеров-девочек, где они проведут вечность, отвечая на собственные идиотские вопросы.
При формировании отдела маркетинга необходимо учитывать множество факторов. Возможности компании по введению новых специалистов в должность, техническую обеспеченность специалистов, возможность компании обеспечить конкурентоспособный уровень оплаты, удаленность от производства, наличие необходимых баз данных, вовлеченность собственников, виды мотивации сотрудников, необходимость релокации, что отдаем на аутсорсинг, а что нет, эффективность собственного дизайнерского бюро и многие-многие другие. Ваша первейшая задача при создании отдела маркетинга – сказать решительное НЕТ теоретикам от маркетинга. Ну, если, конечно, Вы не хотите, чтобы ваша компания погрязла в планах, отчетах, инструкциях, презентациях, согласованиях, бюджетах. Разумеется, при этом не будет создано ни одной торговой марки, не начнутся продажи в новых регионах, вы ничего не узнаете о потребителях Вашей продукции и не получите внятной стратегии развития. Ничего.
Я рекомендую Вам присмотреться к тем маркетологам, которые совершали крупные ошибки. Почему? Ответ очевиден (по крайней мере для меня). Они видят цель, они стреляют. Попали или нет, для меня вопрос вторичен. Но они заряжали! Они понимают, куда бить и как! Они действуют, черт возьми! Они действуют, несмотря на все препоны бюрократии, отсутствие бюджета, отсутствие поддержки со стороны руководства, текучку кадров, отсутствие аналитической информации и т.д. Они создают маркетинг. Именно они – это действие, а не бюрократическое дополнение Вашей бухгалтерии.
Поэтому моя рекомендация всем начинающим маркетологам – «Переживайте фиаско снова и снова, и с каждым разом всё лучше и лучше». Для Вас слова «полезный промах» должны быть исполнены глубокого смысла и являться руководством к действию.
Убежден, что Вы, так же как и я, считаете, что ошибки – это только возможность начать инициативы снова, но более грамотно. Стив Росс (Time Warner) говорил: «Если сотрудник делает слишком мало ошибок, его надо уволить».
Те же, кто не совершал ошибок, как правило, имеют очень привлекательное гладенькое резюме, которое так нравится рекрутерам – девушкам в нежном возрасте.
Сколько дней надо давать директору по маркетингу на то, чтобы он погрузился в суровую действительность Вашей компании? В этом вопросе я полностью разделяю точку зрения компании McKinsey, которая считает, что сто дней – это достаточный срок для того, чтобы вникнуть в суть проблем Вашей компании, но недостаточный, чтобы найти их решение. Многие директора по маркетингу, стараясь во что бы то ни стало удержаться в должности, делают серьезную ошибку. Изначально они дают руководителям трудновыполнимые обещания и тем самым обрекают свой вполне хороший результат на негативную оценку.
Кого я бы поостерегся еще? Математиков. Тех, кто верит в существование формулы спроса. Тех, кто думает, что всё можно просчитать, нужно лишь подставить коэффициенты. Высшая математика и физика – это очень хорошие и высокоточные науки. Проблема только в том, что маркетинг к ним не относится. В маркетинге старая пословица «измерено – считай сделано», к сожалению, принимает вид «измерено – считай придумано». «Не всё, что может быть подсчитано, имеет значение, и не всё, что имеет значение, может быть подсчитано!» Трудно спорить с Альбертом Эйнштейном. Маркетинг – это образ мышления и отношение к бизнесу. Отношение, ориентированное на потребителя. Маркетинг – это практически врожденная склонность к инновациям и жажда перемен. Желание принять вызов, стремление учиться. Умение формулировать идею и мысли. Страсть и целеустремленность, подкрепленная своим опытом и уверенностью. Согласно результатам исследования (Cooper, K Sawaf, F. Executive EQ. USA.1997) 82 из 93 человек, получивших за 16 лет Нобелевскую премию, согласились с тем, что интуиция играла важную роль в их открытиях. Маркетинг – это, в конце концов, жизненная позиция, направленная на то, что главный в компании не шеф, а его величество потребитель. В российских же компаниях весь фокус поведения сотрудников сконцентрирован , как правило, на то, что пожелает шеф, а отсюда и весь персонал набирается из людей «чего изволите» в наклоненной позе. Такие руководители сформировали новый класс псевдомаркетологов, основная задача которых – вовремя напечатать визитки шефу, много денег не просить и тихо-тихо ожидать зарплаты. Таких очень любят кадровые агентства — у них нет перерывов в стаже.
Что отличает добротного хорошего маркетолога от гениального? Только одно: умение видеть будущее. А как Вы знаете, лучший способ предвидения будущего — это его проектирование.
Всегда помните: когда Вы меняете руководителя отдела маркетинга, это означает только одно — ВСЕМ придется ждать около шести месяцев или более, до тех пор, пока новый человек не войдет в ритм и поймет ситуацию. Как курильщик с наслаждение описывает, какое удовольствие он получает, вдыхая вредоносный дым, а затем расписывает Вам причины, по которым он больше курить не будет, так руководитель описывает, как он торжественно изгнал дармоедов-маркетологов, а теперь ищет настоящего профессионала. Я бы не поручился за то, что в ближайшее время его компанию ждет прорыв на рынке. Это напоминает мне постоянное стремление найти новую диету, тренажер, который поможет стать подтянутым, или волшебный эликсир молодости. Врач в больнице назначает лечение и видит, что надо скорректировать, если оно не дает результатов. Врач в поликлинике, выписав рецепт, как правило, больного больше не встречает. Врачи из стационаров ценятся намного выше. Не знаете почему?
В 99% случаев маркетолог через шесть месяцев после изменений оказывается уже вне компании и не видит, какое воздействие на самом деле оказали его инициативы. Неспособность к эффективному завершению проектов в маркетинге – одна из причин такой низкой репутации отрасли.
Это означает огромное количество начатых и незаконченных стратегий и программ. Это плохо для брендов. Руководителей отдела маркетинга увольняют, прежде чем стратегия даже успевает начать внедряться на практике. Это плохо для бизнеса. Более того, это показывает нацеленность на немедленные результаты среди руководства, которое требует радикальных улучшений через день, максимум два. Это плохо для всех. Более подробно об этом читайте в статье Кевина Клэнси и Питера Крига. (Для справки: Американская маркетинговая ассоциация признала книгу Кевина Клэнси и Питера Крига «одной из лучших книг по маркетингу за последние три года».)Некоторые компании доходят до того, что проводят политику постоянного поиска директоров по маркетингу, непрерывно просматривая кандидатов, даже если в настоящий момент они не испытывают такой потребности. Нет более мощного демотивирующего фактора, чем каждый день ожидать удара в спину. В этом случае потенциал любого работающего человека равен нулю — Вы просто зря ежемесячно выбрасываете деньги на ветер.
Когда меня спрашивают , по каким критериям я отбираю персонал к себе в отдел. Я неизменно отвечаю: «Кроме всего вышеперечисленного нужно трудолюбие». Это так просто, что люди всегда разочаровываются, услышав такой ответ. Хорошо сказал об этом Кеммонс Уилсон (создатель туристического бизнеса, который так и не получил аттестат о среднем образовании), выступая перед выпускниками своей школы по случаю конца учебного года: «Я ведь не получил никаких ученых степеней и работал только по полдня всю свою жизнь. Пожалуй, я посоветую и Вам поступать так же. Работайте по полдня каждый день. А уж какие именно полдня, это неважно… первые двенадцать часов или вторые двенадцать часов». Нам всем хочется верить в Золушку, но настоящий успех в маркетинге приходит только с большим опытом практической работы. Лучший маркетолог– это сочетание таланта и опыта. Талант ему положила в колыбель фея, а вот опыт он должен добыть самостоятельно. Поэтому маркетинг – это не поприще для лентяев.
Существует расхожая фраза «Кадры решают всё». Если бы это было хотя бы частично так, то HR-отделы были бы самыми статусными на предприятии.
Используйте мои рекомендации для долгосрочного развития маркетинга вашего предприятия, не давайте специалисту по найму навязать Вам очередного «супер-маркетолога».
Подбор персонала резюме:
1. Составьте перечень на самом деле важных для Вас параметров кандидата. Удалите из этого перечня образование – выпускники доморощенных школ бизнеса гораздо больше выделяются надменностью и занудством, чем целеустремленностью и трудолюбием.
2. Подготовьте примерную схему (используя мою как наиболее полную) и желаемый перечень функционала. Уменьшите ее примерно вдвое – этого количества персонала Вам хватит. Заранее решите, какие стратегические функции маркетинга Вы ни за что не готовы передать малознакомому человеку.
3. Резюме с прекрасным послужным списком – это всего лишь «семя». Решающими будут «почва» и «климат». Рекордный урожай в средиземноморском климате вовсе не дает Вам гарантии даже на всходы побегов в условиях вечной мерзлоты. Разработайте план адаптации нового сотрудника. Сверьте оценки по ключевым показателям, таким как бюджет, ресурсы, сроки. Если Ваши оценки расходятся более чем на 30%, Вам придется либо пересмотреть Вашу «хотелку», либо поискать других кандидатов.
4. Ваши планы («Не хочу быть черной крестьянкой, хочу быть столбовою дворянкой»), конечно же, невероятно важны, но все-таки постарайтесь на собеседовании больше слушать, а не говорить. Минимум 70% времени должен говорить кандидат.
5. Уделите особое внимание дополнительному образованию, курсам и тренингам кандидата – они определяют истинные, а не декларируемые ценности. Отдайте предпочтение тем кандидатам, которые совершали серьезные ошибки. Эти люди рисковали, а значит, у них есть шанс победить. Склонность к обоснованному риску – нужная Вам черта маркетолога.
6. Наиболее профессиональные маркетологи работают на FMCG-рынке.
7. В крупной компании для диагностики ситуации руководителю отдела маркетинга выделите около 100 дней (не перепутайте с «10 дней»).
8. Не используйте рекомендации рекрутеров (в нежном возрасте): они имеют о маркетинге весьма туманное представление, а иногда и ложное. Вам представляют худших кандидатов. При запросе рекомендаций уделите особое внимание рекомендациям коллег-маркетологов.
9. Будьте реалистами – то, что Вы прочитали о маркетинге в книжках про Apple, Nike или Virgin, не применимо у нас. Не путайте бренд-иконы, с их столетней репутацией и неограниченными бюджетами, с нашей действительностью.
10. Не торопитесь. Лучше подбирать человека три месяца, а потом реализовать намеченное за год, чем менять людей каждые три месяца, при этом в течение двух лет не сделав ничего. Никогда не передавайте руководство маркетингом никому из линейных директоров. Маркетинг – это всегда сфера интересов собственника.
11. Желания впитывать всё новое, как губка, и желание проектировать будущее – самые ценные качества кандидатов.
12. Если Вы сменили за год более трех руководителей маркетинга без видимых результатов, прекратите бессмысленную чехарду и обратитесь к эксперту по маркетингу.
Помните, изучать маркетинг и жить маркетингом – разные вещи. Пусть же на Вас будут работать те, кто живет маркетингом.
Источник: trefilov-brand.ru
