Проблема, с которой сталкиваются специалисты по исследованиям и заказчики, заключается в том, что все традиционные механизмы выяснения потребительских предпочтений базируются на одном априорном допущении.
В чем суть этого допущения? В том, что оно предполагает – «текущее потребительское поведение определяется текущими социальными, демографическими и экономическими характеристиками человека». Такой подход был справедлив для середины, и даже для второй половины прошлого века, но в наше время он таит в себе ряд опасностей.
Главная проблема здесь в том, что исследования проводятся здесь и сейчас, а товары требуют времени на свое создание, соответственно между «исследованием» и внедрением «товара» проходит время.
Товары, идеи которых основаны на результатах текущих исследований, де-факто устаревают в момент их создания. В те времена, когда предполагалось, что работник, вставший к конвейеру на заводе, 35 лет спустя покинет этот цех вперед ногами, имело смысл спрашивать его о текущей зарплате и возрасте, поскольку было возможно спрогнозировать масштабы его потребительской активности.
Но что делать с человеком, который меняет профессии и работы раз в год, при этом может ходить в рваных кроссовках и покупать дорогущий смартфон в кредит? А парень в итальянском костюме может вполне довольствоваться простейшей «звонилкой» – вместо «электронного секретаря» у него есть секретарь настоящий, а вместо навигационной системы – водитель. Заметьте, мы не говорим здесь о потребительской лжи. Клиент сам может искренне верить, что он рассказывает исследователям правду о своем интересе к товарам и услугам, или об отсутствии этого интереса. Но едва ли он сможет рассказать о мотивах, своих действий в отношении этих товаров – поскольку сам не понимает этих мотивов.
